再造步步高｜深度

本文转自 |  灵兽

作者 | 灵小七

“我不同意昨天侯毅说的大部分零售业比国外落后十年的观点。”

在前不久的2018中国全零售大会上，步步高集团董事长王填再次语出惊人，成为了舆论关注的焦点。

在中国零售业，王填被称为“西南王”、“猴王”，他也是零售业最敢说话的人之一。在那次引发关注的大会上，王填直接反驳了侯毅关于“中国零售业落后世界十年”的观点，相反他认为，中国零售业正在发生的很多变化，甚至是领先世界五年。

王填表示，在与世界消费品巨头如可口可乐、宝洁、联合利华的全球CEO开会和交流的过程中，他发现这些消费品巨头对中国市场非常着迷，甚至认为中国的变化是引领全球的。

2010年开始，零售行业遭遇销售持续下滑、业绩低迷，眼见线下实体零售受到电商冲击越来越厉害，个性倔强的王填自然不甘人后，想努力一拼，与电商巨头掰一掰手腕。

从2013年底打造步步高电商平台，上线“云猴网”，到2015年又以“云猴全球购”杀入跨境电商。在零售行业遭遇电商冲击的这几年，作为区域零售巨头的步步高，反应迅速，改革力度也很大。今年10月份的步步高超市全球供应链峰会上，王填表示他将重新回归零售，步步高重新回归到快消这个主业。“从2019年开始，步步高要复合增长，下一个五年达到每年20%的速度。”他说。

就像王填与“百货女王”厉玲对话时所言，2017年是步步高“见底”的一年。不过，这并不意味着，喜欢挑战和创新的王填会就此停下脚步。

2018年，王填带领步步高的高管团队，花了三四个月时间，对步步高过去十年的发展做了一次彻底的战略复盘。在复盘中，他感受到，像步步高这样的传统企业，想要焕发新的升级，就要在现有的基础上做新的提升。

而在这其中，数字化战略是步步高改革的核心。从2017年年会上提出数字化战略，到2018年进行数字化全面落地，在步步高的数字化战略中，不能不提其与互联网巨头腾讯的结盟。

从王填在多个公开场合关于数字化战略的表态中可以看到，独立发展是其强调的关键。也就是说，步步高作为线下零售业的品牌，独立发展的基调是不能变的，但是同时又必须去吸收新的技术工具，才能“师夷长技以制夷”。

就像步步高集团高级副总裁、智慧事业部总经理彭雄在接受《灵兽》采访时所说：“在这个时代，我们不是要转型为纯粹的互联网公司，我们认为零售商还是零售商，要有数字驱动的技术、还要有数字驱动的思维，去做好数字零售，这是我们的定位。基于这个定位，我们的策略是坚持、开放、合作，加自己的创新，两条腿走路。”

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寻找增量

刚刚结束的双十一，步步高带来了许多有趣的数字，携手小程序玩得不亦乐乎。

步步高智慧零售事业部相关负责人介绍说，“步步高超市共在线上Better购小程序投放了总额超过5亿元的海量优惠券，将优惠精准触达消费者。” Better购小程序到家业务显示，牛奶、大米、食用油等商品需求量大，大促期间共完成50995单，门店3公里范围内一小时送达。

最近两年，利用数字化手段和线上结合，是线下零售商的一个转型大方向，在这方面，微信小程序可以说是一个后起之秀。

对于步步高而言，小程序可以是“顾客的连接器，同时又能打通流程、库存、会员等各种数据”，而且转换成本很低，一点即可跳转。这使得，在小程序的平台上，各种数据（商品和顾客）都变得标准化，企业的运营也可以标准化，但是同时又可以基于这些数据针对顾客做个性化的运营。

比如，截至2018年11月30日，步步高数字化会员达436万，其中63%为新会员。今年双十一期间，步步高的Better购小程序还首次上线了百货资讯，推出颜究院、食验室、亲子会、运动馆、生活家、科技局、艺文社等版块，为消费者推送美妆笔记、生活美食、亲子活动等内容。通过线上爆品秒杀、积分抽奖等多重优惠活动，把消费者重新吸引到实体店。

▲相比第三季度，步步高的数字化会员又增长了近百万，截至11月30日达到436万；新会员比例也又增长了4%，达到63%

现在，很多线下商家都利用小程序进行引流，而步步高的特点在于，其自身有一定的会员基础和电商技术基础，更多的是在现有基础上去做转化。

在线下场景经营多年，步步高积累了1300多万的会员，但是这些会员更多是传统零售意义上的会员，非常低频，不可识别，无法深入互动。在王填看来，通过与腾讯合作，能够让线下零售商做到真正的会员可识别、可触达、可洞察、可服务。

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“独立自主”

若要细致地了解步步高正在发生的变化，可以到位于步步高梅溪新天地B1层的智慧零售样板店看一看。

在这家门店，小程序二维码“步步高Better购梅溪店”随处可见，步步高Better购小程序集到家业务、扫码购、微信支付、会员码+支付码合一且领取优惠券自动抵扣、停车缴费等功能于一身，。顾客可在店内顺利实现扫码购物、微信自助收银，同时该店实行电子小票、电子发票，实现无纸化流程，顾客在店内可以即买即用即走，免去排队和等待。

在扫码购物过程中，小程序还会显示销售量排名前三的同类商品品牌和销售百分比，告诉顾客哪些商品卖得最好，以及在这个区域有哪些商品进行优惠促销，以此帮助顾客快速做出决策。

刷脸支付是该项目的亮点，顾客无需拿出手机，仅需面部识别，并通过手机号认证、支付即可，整个过程不超过5~8秒。

购物完毕后，顾客只需打开门店的小程序，输入车牌，就可以建立与车辆的导航路线，找到自己的汽车。此外，该店还开通了O+O购物配送服务，在距离门店3公里范围内的顾客，可以通过线上下单或者现场下单的形式，享受一小时内送达的服务。

数据显示，目前步步高有91家门店上线了扫码购业务。其中，旗舰店扫码购渗透率达25%，单店人效提升30%,排队时间节省超过60%；65家门店上线微信自助收银,刷脸只需5-8秒即可完成支付,不仅响应快,更能吸引年轻顾客的到场。基于扫码购+微信自助收银的智慧收银方式,将单店整体收银效率提升了100%。

而在步步高梅溪店，原来线下只有3.5万会员，自从今年4月3日，步步高与腾讯合作的智慧零售样板店正式上线后，截至2018年11月29日，步步高梅溪湖智慧零售旗舰店数字化会员破20万，增量惊人。

“很多年轻顾客对传统会员的权益并不在乎，而是更看重购物体验，但自从我们上了智慧收银，他们都很喜欢，不自觉的就注册成为会员，我们现在这个店有17万（截止到2018年9月）的数字会员，效果很明显。”彭雄对《灵兽》表示。

能够产生比较好的增量和转化的另一个重要原因，则是步步高在数字化的过程中，在商品数字化和用户数字化的基础上，做了更为精细的数字化运营。

比如，步步高会通过小程序，给顾客推荐感兴趣的品牌和商户，同时也可以为商户进行精准的导流，顾客想在步步高的梅溪湖购物中心里找到某家商户，也只需要打开小程序搜索门店名称，便可按图索骥找到。

“我们发现，小程序里确实有巨大的应用场景，而且用户体验非常好。第二，营销非常准，我们借助了腾讯第三方用户标签，精准触达了目标用户群。第三，数据互通达到了一个好的效果，就是省，相比APP，我们做了一个量化的估算，节约了70%的推广成本。”在2018年中国“互联网＋”数字经济峰会，王填如是表示。

他透露说，步步高与腾讯合作的智慧零售样板店推出后，仅用4天时间，通过小程序注册的会员达到了1.1万人，新增会员是2848人，到店客流2.4万人次。每日到店客流平均12%成为新增会员，另外，小程序订单量日平均占比21%，小程序销售额日平均占比25%，扫码购复购率日平均占比34%，此外，小程序新会员转化能力是以往的10倍。

在步步高的数字化改造中，有两个比较有意思的点。第一个是，增量变化是其衡量的指标之一，但是，这种增量不是简单的线上增量，而是实实在在的新增交易额。

“比如线上交易能够占比5%。这个5%要跟大家讲清楚，如果说大家做线上交易，管理团队完成5%很容易，把你线上的往线下导那很容易完成，不行，我说的是增量。也就是说，你新增的一定是你的交易额，比如门店本来有两三个点的增长，那你有了线上以后，你要达到7个点、8个点，这是额外的。如果说只是线上的，那就太容易了，那就变成玩游戏了。这个指标一定是新增的。”在一次行业会议上，王填曾举例道。

另一点则是，步步高在数字化的过程中，始终强调其“独立自主”的发展态度。对于步步高而言，腾讯只是工具箱，步步高需要从中选择适合自己的工具，独立进行开发。

彭雄对《灵兽》表示，步步高的研发团队有将近100人，因此在技术创新上是有基因的。很多顾客在体验了步步高的刷脸支付和扫码购后，比较关心步步高在这方面投入了多少费用，每当这时，步步高梅溪湖店长总会很自豪地告诉他们，“这是步步高自主开发的，再配合使用腾讯的支付方式。”

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新步步高

在数字化探索的过程，步步高的数字化战略分三块，数字化顾客、数字化商品以及数字化运营。对于步步高而言，或许最大价值在于，通过效率提升和组织变革，最终改变传统B2C盈利模式的可能性。

首先，步步高意识到，数字化本质上是一种用户思维，用王填的话说，就是“有了数字化以后，盈利模式会发生很大变化，我们由以前经营商品的进销差价到经营整个顾客的全生命周期。如果说能够做到顾客数字化，我们在顾客身上可以赚到经营商品以外的收益。”

这里所说的进销差价就是B2C思维，而所谓的顾客的全生命周期，其实就是把顾客变成一种资产去经营。

彭雄告诉《灵兽》，以前销售做得不好的时候，按照传统实体零售的思维，更多考虑的是怎么去做促销，怎么把货卖出去。

但是步步高做线上，则是以顾客为中心，视顾客为资产，需要培养顾客习惯。在这个过程中，推广肯定是要有成本的，但这个获客成本是投资。“在当时，步步高内部，有一些人会认为，这笔生意是亏损的。”彭雄表示。

他坦诚道，当时在管理过程中，遇到的第一个障碍，就是从商品思维到顾客思维的转变。“其实互联网思维认为是顾客投资，我获得一个顾客是资产，不能说是营销亏损，因为顾客转换成忠诚顾客以后，未来几年都会在你这里消费并产生收益。”

在步步高内部，这种观念的转变是一个漫长的过程，但是会带来很多连锁反应。有些是微观层面，有些则是宏观层面。

比如，就算不和腾讯合作，仅仅是借助微信平台的力量，步步高也可以获得一些免费流量，但在王填看来，这种通过微信公众号、朋友圈、微信群获得免费流量，是一种寄生的关系。而步步高做的是一种共生的关系，进行场景的相互渗透。

在《灵兽》看来，从“寄生”到“共生”，其实是一个很大的观念转变，因为这种共生的模式是需要投入的，不再把免费蹭流量当作是一种补充，而是真正把它视为和顾客互动的接触的常态化场景。

4

挖掘人效

事实上，当步步高开始真正转向挖掘人的价值时，不仅是针对步步高的顾客，也包括自己的员工。

在步步高，因为智慧收银的普及，一个门店的收银员人数可能从28个人降到了17个人，这时候，富余下来的收银员就有了新的任务，做增量收益，比如帮助到家业务去拣货。

由于步步高对接的到家平台很多，起初会有一定的混乱，后来步步高决定，场内作业由步步高自己的员工统一完成，场外配送由合作平台完成。这样一来，场内也需要增添人手，如何安排？步步高从提高效率的角度，安排收银员在闲时到店中仓进行作业。“目前我们的前仓拣货平均时效从10分钟降到了4分钟。”彭雄对《灵兽》表示。

在他看来，技术只是帮助你提升某个动作的操作效率，但一分钟从操作一次提升到两次、三次是没有意义的，因为这个岗位减少了20%工作，但是这个岗位的员工一旦上班以后，在8小时的工作时间里，就要一直留在这里。

因此，步步高采取了几个方式来提高人效：

首先，用工要计件制，在闲时的时候可以去做其他的事情，“这个就像滴滴打车一样，要智能推送出来，你主动去做这个任务。”彭雄表示。

其次，企业做变革，通过大数据分析能提高效率，但收银员对采用计件工资的方式很抵制，是很抵制变革的。如果采用计时制，员工就不会在空闲时主动做其它工作。“因此，我们把岗位重组，才能做到真正提升人效。”

第三，做大数据的辅助决策，流程的动作切分得非常细，然后去归并重组，通过合并一些小动作，提高效率。

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聚焦主业

2018年，是步步高的转型之年，除了数字化转型，在另一方面，很多人都注意到步步高在战略上进行了聚焦。

按照王填的讲述：“这几年我们把餐饮、家居包括便利店都剥离了，目前只剩下购物中心、超市、百货和家电。”在他的规划中，未来步步高会聚焦超市和购物中心这两个业态。

来自步步高2018年半年报显示，报告期内，步步高新开门店超市业态17家,同时关闭了4家在2-3年内扭亏无望或物业无法续租的门店。截至2018年6月30日，步步高拥有各业态门店331家，其中超市业态门店280家、百货业态门店51家。

而在市场方面，告别重庆市场后，王填则多次表示，未来步步高会聚焦在湖南、广西、江西、四川这个四个省区，立足做深区域市场。

表面上看，这是一种战略收缩，无论是在业态上，还是在市场上。但是换一种角度看，如果步步高能够在数字化会员的转化下取得较大突破，那么也可以告别过去靠规模、靠多开店进入新市场的传统方式来获得增长了。

事实上，经营顾客、挖掘会员价值，把线下数据资产变现，是步步高甚至所有线下零售企业都待掘的全新商业价值。即不再只有过往商品交易的一块利润，而是要进一步挖掘商品交易以外的价值，通过有效的服务，挖掘顾客数据资产化后的价值。

按照王填的想法，卖商品是存量，广告收入则是以前没做过的增量。因此，在他看来，数据资产的变现，可以有多种方式，比如可以是广告服务，也可以是金融服务。

找到转型之路的步步高一路高歌猛进。根据步步高发布的2018年三季度报告显示，2018年前三季度，步步高实现营业收入138.48亿元，同比增长8.93%；实现净利润1.97亿元，同比增长6.06%。

数字化方面也成效显著。《灵兽》了解到，截至2018年11月30日，步步高数字化会员达436万，其中63%为新会员。第三季度报告显示，小程序活跃超过5000万人次，日访问量峰值近50万。而在数字化营销方面,步步高通过拼团、优惠券发放等营销手法以及多种购物场景的智慧化整合升级,在报告期内，以京东到家、步步高小程序到家为首的等渠道销售收入实现2.5亿元。

值得一提的是，2018年前三季度，步步高超市板块营收为100亿元，较去年同期增长10%。

再出发的路上，这位精力充沛、干劲十足的“西南王”仍保持着一如既往地乐观。过去，线下零售业的地盘不断被吞噬，现在看来，像步步高这样的零售企业，也有可能“把手伸到他们（电商平台）的口袋里面去。”

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